L’Alter Entreprise peut-elle réconcilier économie et société ?

C’est en tout cas ce qu’appelle de ses vœux Yannick Roudaut dans son dernier ouvrage « L’Alter Entreprise » (Dunod). En analysant les ressorts de la consommation bio, du commerce équitable, de l’investissement socialement responsable, il dresse le portrait d’une génération d’alterconsommateurs en attente d’un autre modèle économique.

Bien que les investisseurs à la recherche de sens dans leurs placements soient de plus en plus nombreux, la diffusion des fonds ISR et des placements solidaires est encore très limitée auprès du public. Cet exemple traduit bien le fossé existant entre de nouvelles attentes d’un large pan de la société, les « Alter » et le système capitaliste classique fondé sur la rentabilité et le retour immédiat sur investissement.
Face à ce constat, Yannick Roudaut, journaliste indépendant (Le Monde , Groupe Figaro…) et auteur de plusieurs ouvrages, a analysé les fondations et comportements financiers de ces consommateurs engagés, identifiés en France dès 2002 par le sociologue Eric Fouquier . Ces nouveaux consommateurs représenteraient en France jusqu’à 35% de la population en 2007 (Etude TNS, Ethicity). Génération post matérialiste, attachée à l’écologie, à l’être plutôt qu’au paraitre, à l’implication sociétale et au développement personnel, les alterconsommateurs bouleversent les schémas de la consommation de masse. Exigeants, ils souhaitent consommer, se divertir, épargner (ce sont des alterinvestisseurs), mais pas à n’importe quel prix. Selon l’auteur, parce qu’elles sont au cœur du système, la finance et l’entreprise sont susceptibles d’œuvrer pour une réconciliation entre économie et société.

Vous analysez l’apparition d’une alter consommation, d’une alter entreprise, d’alter investisseurs. Quand avez-vous commencé à observer ce phénomène récent ?

Suite à la publication de plusieurs études, l’une aux Etats-Unis, l’autre en Europe, consacrées à ces nouveaux comportements sociaux, je me suis penché sur ce phénomène de fond. Depuis les années 2000, ces études montrent qu’un quart de la population occidentale est en attente d’un nouveau modèle économique.
Eric Fouquier, directeur associé et fondateur de l’institut d’études Théma, a mis en lumière dans ses travaux une catégorie de consommateurs qui, par ses actes d’achat, manifeste sa recherche d’un autre système social et économique : c’est cet individu qu’il appelle l’alterconsommateur. En France, les alterconsommateurs représentaient 15% de la population en 2003 selon l’étude menée par Théma. Des enquêtes américaines situent les « créatifs culturels » (Cultural Creatives), cousins des alterconsommateurs, à plus de 30% en France et 25% aux Etats-Unis.
Entre 2006 et 2007, la découverte de ces publications m’a convaincu que le phénomène méritait une attention particulière, d’autant que un nouveau profil d’actionnaires apparaît en Bourse. Ce sont les Alterinvestisseurs, des investisseurs engagés en attente de sens dans leurs placements. Les fonds ISR , dont ils sont naturellement friands, sont à la finance, ce que le bio est à la consommation.

Quel était votre but en écrivant sur ces nouvelles formes d’engagement et d’activisme sociétal ?

Mon but premier était de faire part d’une conviction personnelle. Je travaille depuis 20 ans dans la finance, et j’ai pu la voir changer radicalement. La bourse a en partie perdu son utilité économique au détriment de l’ultracapitalisme qui favorise la spéculation et le court termisme. Aujourd’hui, la situation est grave, et il faut agir. Le seul espoir de contrebalancer cette évolution, dont la crise des subprimes n’est q’une mise en bouche, est à chercher dans cette contre-réaction sociétale qui se matérialise chez les Alter.

Vous avez abordé différentes catégories d’Alter pour l’écriture de votre livre : consommateurs, dirigeants, collaborateurs…Quelle expérience en particulier retenez vous de vos discussions ou rencontres avec eux, qu’est-ce qui vous a le plus marqué dans leur discours ?

Il faut bien comprendre que tout le monde n’est pas Alter ! Un tiers de la population des pays du G7 en présente les caractéristiques. Lors des entretiens que j’ai pu mener, j’ai remarqué une véritable fracture entre les attentes des salariés, de certains investisseurs individuels, et toute une génération de dirigeants en place. La génération qui a plus de 50 ans est moins sensible aux problèmes environnementaux et sociaux que la nouvelle génération d’actionnaires, certes encore minoritaire. Il existe un fossé entre des dirigeants ayant pour modèle la rentabilité de l’entreprise à l’anglo-saxonne, et des Alter consommateurs, investisseurs et salariés qui attendent un changement plus radical. Les attentes sont fortes par rapport à un nouveau modèle économique. Le fait que des ONG comme Amnesty s’invitent au capital de grands groupe cotés , marque selon moi un tournant. Ces nouveaux investisseurs engagés ont compris que l’entreprise était le levier de changement de tout le système économique. Il ne faut pas croire que ces Alter sont contre le système capitaliste (« anti »). Au contraire, ils souhaitent le changer de l’intérieur. Ce sont des insiders. C’est pourquoi le poids des actionnaires sera déterminant, et leur renouvellement progressif riche de nouvelles attentes sociétales.

Vous indiquez dans votre livre que l’ISR ne sous-performe pas par rapport à un investissement classique. Pensez-vous qu’il surperforme ?

Sur la durée, oui. Le premier rapport de l’UNEPFI (branche financière de l’ONU) montre que l’ISR ne sous-performe pas. Le deuxième rapport attendu dans deux ans a pour ambition de montrer que l’ISR surperforme dans le temps. Cela paraît évident dès que l’on accepte le fait que la prise en compte du développement durable dans la gestion quotidienne de l’entreprise , oblige les dirigeants à se projeter à long terme et donc à bâtir un véritable stratégie. Aujourd’hui, le court termisme domine malheureusement le système économique et financier… Malgré tout, la plus grande difficulté consiste à faire changer les mentalités des consommateurs et des épargnants. L’urgence économique et humanitaire va nous obliger à repenser notre système économique.

A qui s’adresse votre livre, et quels sont vos prochains sujets d’étude ?

Mon livre s’adresse aussi bien aux dirigeants d’entreprise désireux de comprendre le phénomène sociétal en cours, qu’aux responsables des ressources humaines, aux étudiants, aux financiers comme au grand public.
La finance responsable et le capitalisme responsable restent des thèmes d’actualité dont je me sens proche. Le secteur financier reste un milieu très conservateur désormais dominé par le court termisme. Le changement viendra de l’entreprise, sous la pression de ses clients, de ses collaborateurs et de ses actionnaires.

Propos recueillis le 24 avril 2008

Retrouvez le blog du livre L’Alter Entreprise : www.alterentreprise.com